Ein Blick auf die Psychologie hinter Buttons und Formularen erklärt, warum User Interface Design (UID) und die daraus resultierende User Experience (UX) so viel Einfluss haben – nachzulesen auf der großartigen und detaillierten englischsprachigen Website https://digitalpsychology.io. Für alle, die eher auf die schnelle, plakative Lese-Experience aus sind, hier ein kurzer Überblick über die wichtigsten Thesen und Schlagworte – Teil drei folgt nächste Woche.
Der Wunsch zu Komplettieren
Wer etwas angefangen hat, bringt es gern zu Ende, das fühlt sich deutlich besser an, als mittendrin aufzuhören. Das menschliche Gehirn ist sogar so strukturiert, dass wir uns offene Tasks besser merken, als beendete. Das ergab bereits in den Zwanziger Jahren eine Studie mit Kellnern in Restaurants, die abgeschlossene Bestellungen schnell vergaßen, offene aber nicht. Diesen Wunsch, etwas abzuschließen, können sich sog. “Wizards” zunutze machen, Programme, die Kunden beispielsweise durch komplexe Formulare begleiten. Fortschrittsbalken oder Nummerierung vermitteln Usern das Gefühl, am Ende wirklich etwas geschafft zu haben. Eines der erfolgreichsten Beispiele ist die To-do-Liste, die Dropbox bei der Neuanmeldung einblendet. Hier geht es nicht allein ums vervollständigen, für jede kleine Aufgabe, etwa Freunde Werben oder Follower auf Twitter werden, gibt es ein bisschen Speicherplatz als Belohnung.
Reziprozität
Wenn mir jemand einen Gefallen tut, versuche ich, ihn zu erwidern, das nennt man Reziprozität. Laut einer Studie von Gamberini u.a. gaben beispielsweise mehr Nutzer ihre korrekten Kontaktdaten an, wenn sie erst nach dem Download eines kostenlosen Whitepapers darum gebeten wurden, als wenn diese zuvor abgefragt wurden – quasi als Gegengeschenk. Die Bitte um positive App- oder Webseiten-Ratings macht sich genau diesen Wunsch, etwas zurück zu geben, zunutze. Gute Erfahrungen haben Anbieter auch damit gemacht, ihre Blogposts oder Emails mit Fotos zu versehen. User empfinden es als Entgegenkommen, wenn ein Anbieter die Anonymität aufbricht und quasi etwas Persönliches zeigt, und sind so eher bereit, etwas zurückzugeben.
Belohnung und Anerkennung
Jeder freut sich über eine Belohnung, so sind wir von Kindheit an sozialisiert. Die Psychologie unterschiedet zwischen festen also berechenbaren und variablen, unberechenbaren Belohnungen. Im Games und gamifizierten Umgebungen wird folglich meist mit Punkte-Systemen gearbeitet. Diese zeigen an, was ein User erreicht hat – viel wichtiger aber: Es motiviert zum weiter machen. Alternativ gibt es Auszeichnungen wie Medaillen, Trophäen oder erklommene Level. Diese Form der Anerkennung ist aus den Spielen in Bereiche wie digitale Marktplätze und Gemeinschaften gewandert und bezeugt dort beispielsweise die Vertrauenswürdigkeit eines Mitglieds. Auch der deutliche Hinweis auf Likes, Views und Follower folgen dem gleichen Prinzip.
Wie UX-Profis die Faktoren Verknappung, Social Proof und Trigger nutzt, lesen Sie nächste Woche in Teil 3.
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finish by Adrien Coquet from the Noun Project
Present by Gregor Cresnar from the Noun Project