Ein Blick auf die Psychologie hinter Buttons und Formularen erklärt, warum User Interface Design (UID) und die daraus resultierende User Experience (UX) so viel Einfluss haben – nachzulesen auf der großartigen und detaillierten englischsprachigen Website https://digitalpsychology.io. Für alle, die eher auf die schnelle, plakative Lese-Experience aus sind, hier ein kurzer Überblick über die wichtigsten Thesen und Schlagworte – Teil zwei und drei folgen nächste und übernächste Woche.
Anchoring
„Der erste Eindruck entscheidet“, das ist fast schon eine Binsenweisheit, klar. Psychologische Studien wie „Judgement and Uncertainty“ bestätigen sie allerdings: Menschen tendieren bei einer neuen Erfahrung dazu, der ersten wahrgenommenen Information eine ungleich höhere Bedeutung zu geben, als allen weiteren. Diese Information ist als sogenannter Anker entscheidend dafür, welchen Wert wir der betreffenden neuen Person, einer neuen Webseite oder einem neuen Restaurant zuschreiben. Dieser Effekt wird im E-Commerce praktisch angewandt: User empfinden beispielsweise in einer Angebots-Zeile das mittlere Produkt als günstiger, wenn ihr Blick davor auf ein deutlich teureres fällt. Sogar eine beliebige höhere Zahl, die gut sichtbar im Onlineshop platziert ist, und nichts mit dem Preis selbst zu tun hat, bewirkt den gleichen psychologischen Effekt.
Emotionale Investition und konsistentes Verhalten
Menschen empfinden konsistentes Verhalten als angemessen, sprich: wir halten Versprechen, bringen Dinge zu Ende, die wir angefangen haben, beharren darauf, dass einmal getroffene Entscheidungen richtig sind und versuchen, bei ein und derselben Meinung zu bleiben. Oft hängt das damit zusammen, dass man bereits Zeit, Nerven und oder Geld in etwas investiert hat, das soll sich natürlich auszahlen. Hier setzen verschiedene Methoden zur Optimierung der User Experience an, etwa Formular-Strecken (Abbruchraten eines Formulars sind in den letzten Schritten sehr niedrig, weil bereits viel Zeit investiert wurde, um die ersten Schritte auszufüllen), Foto-Wettbewerbe, die eine quasi-persönliche Bindung zur Marke aufbauen, aber auch simple Pop-ups mit Ja/Nein-Option. Diese nutzen den sogenannten Foot-in-the-Door-Effekt, ein kleines bisschen Zustimmung per Klick, eine minimale emotionale Investition, erhöht die psychologischen Wahrscheinlichkeit, später mehr zu kaufen.
Verlustangst
Studien haben ergeben, dass die Vorstellung eines möglichen Verlusts stärkere negative Emotionen auslöst, als die Aussicht auf einen Gewinn in gleicher Höhe, positive. User sind folglich offenbar mit einer Warnung davor, dass sie bei ihrem aktuellen Anbieter jährlich beispielsweise 200 Euro sinnlos verpulvern, leichter zu werben, als mit dem positiven Angebot, 200 Euro mehr übrig zu haben. Nach demselben Muster funktionieren Free-Trial-Angebote vor allem im SaaS: Läuft nach einem Monat die kostenlose Nutzung oder das zusätzliche Feature ab, fühlt sich das an, als müsste man etwas aufgeben – und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines kostenpflichtigen Vertragsabschlusses. Auch in der Akquise neuer Newsletterkunden zieht „verpassen Sie nie wieder ein Sonderangebot“ besser, als „informieren Sie sich über unsere Angebote“. Und ja, wenig überraschend arbeitet der Stressfaktor „jetzt kaufen, nur noch zwei übrig!“ mit genau diesem psychologischen Mechanismus.
Wie die Freude am Komplettieren, der Faktor Reziprozität und der Wunsch nach Belohnung unser Verhalten im Netz bestimmen, lesen Sie nächste Woche in Teil zwei. In Teil drei sind Verknappung, Social Proof und Trigger an der Reihe.
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